Attività – Marketing

Rete Italia

In Italia, Eni è leader nella distribuzione rete di prodotti petroliferi con una quota di mercato del 27,5%, in diminuzione di 3,7 punti percentuali rispetto al 2012 che aveva beneficiato dell’iniziativa estiva “riparti con eni”.

Nel 2013, le vendite sulla rete in Italia (6,64 milioni di tonnellate) sono in flessione rispetto al 2012 (circa 1,19 milioni di tonnellate, -15,2%) per effetto della contrazione dei consumi di gasolio e benzina, in particolare nel segmento autostradale penalizzato dalla riduzione congiunturale del trasporto merci nonché per la maggiore pressione competitiva. L’erogato medio riferito a benzina e gasolio (1.657 mila litri) ha registrato una diminuzione di circa 318 mila litri rispetto al 2012.

Al 31 dicembre 2013 la rete di distribuzione in Italia è costituita da 4.762 stazioni di servizio con un decremento di 18 unità rispetto al 31 dicembre 2012 (4.780 stazioni di servizio) per effetto del saldo negativo tra chiusure/abbandoni di impianti a basso erogato (51 unità), del mancato rinnovo di una concessione autostradale, parzialmente compensato dal saldo positivo tra stipule/risoluzioni di contratto di convenzionamento (34 unità).

Carburanti premium

Nel 2013 le vendite nel segmento premium (carburanti della linea “eni blu+” caratterizzati da migliori prestazioni e da un ridotto impatto ambientale), hanno risentito della contrazione dei consumi nazionali e dell’elevato livello dei prezzi, registrando volumi in flessione rispetto all’anno precedente. In particolare le vendite di eni bludiesel+ sono state di circa 231 mila tonnellate (circa 278 milioni di litri) in diminuzione di 61 mila tonnellate rispetto allo scorso anno e hanno rappresentato il 5,3% dei volumi di gasolio commercializzati da Eni sulla rete. Al 31 dicembre 2013 le stazioni di servizio che hanno commercializzato eni bludiesel+ sono state 3.909 (4.123 a fine 2012) pari a circa l’82% del totale. Le vendite di eni blusuper+ sono state di circa 30 mila tonnellate (circa 41 milioni di litri), in diminuzione di 4 mila tonnellate rispetto al 2012; l’incidenza (pari all’1,6%) sui volumi di benzina commercializzati da Eni sulla rete, si mantiene sostanzialmente in linea rispetto allo scorso esercizio. Al 31 dicembre 2013 le stazioni di servizio che hanno commercializzato eni blusuper+ sono state 2.171 (2.505 a fine 2012), pari a circa il 46% del totale. Nel corso del 2013 sono stati consolidati i risultati raggiunti nell’ambito dello sviluppo di innovativi bio-carburanti e nuovi pacchetti di additivi con detergenti proprietari che conferiscono a benzina e gasolio migliori prestazioni di detergenza “keep clean”.

Iniziative promozionali

Nell’ambito delle iniziative volte a favorire i consumi in un contesto economico sfavorevole e a creare una sempre più solida customer relationship, Eni ha avviato le seguenti iniziative:

Comarketing

A partire dai primi mesi del 2013 Eni ha siglato una serie di accordi con partner del settore della grande distribuzione, telecomunicazioni e abbigliamento per offrire un vantaggio economico immediato ai clienti iscritti al proprio programma fedeltà. L’obiettivo della partnership è dare più valore agli acquisti delle famiglie italiane sui beni di largo consumo e contestualmente aumentare i contatti, incentivando allo stesso tempo l’erogato medio.

Per tali attività nel 2013 sono stati emessi 4 milioni di codici sconto di cui 1,6 milioni redenti per un totale di oltre 40 milioni di litri venduti.

Carte fedeltà e di pagamento

Le carte fedeltà&pagamento integrano la funzione di raccolta punti a seguito dell’acquisto di carburanti e prodotti presso le stazioni di servizio o partner commerciali di Eni e quella di carta ricaricabile o di carta di credito. Le carte fedeltà&pagamento integrano la funzione di raccolta punti a seguito dell’acquisto di carburanti e prodotti presso le stazioni di servizio o partner commerciali di Eni e quella di carta ricaricabile o di carta di credito. Attraverso queste nuove carte, che affiancano quelle emesse in precedenza nell’ambito del programma you&eni, i consumatori hanno la possibilità di accelerare la raccolta punti sia presso le eni station che presso i circa 30 milioni di esercizi convenzionati CartaSì e Mastercard.

L’offerta si articola in 4 tipologie di carte:

• prepagata base con una disponibilità massima contemporanea sulla carta di €1.000 e un plafond annuo di spesa pari a €2.500;
• prepapagata contrattualizzata con una disponibilità massima contemporanea di €12.500;
• carta di credito;
• prepagata young dedicata ai clienti con età compresa tra i 14 e 23 anni con una disponibilità massima contemporanea sulla carta di €1.000 e un plafond annuo di spesa pari a €2.500.

Al 31 gennaio 2014 sono state richieste circa 1.100.000 carte della nuova linea (95% nel formato prepagata base), di cui 150.000 attivate al pagamento attraverso una prima ricarica.

Al 31 dicembre 2013, nell’ambito del programma, le carte che nel corso del periodo hanno effettuato almeno una transazione sono circa 2,8 milioni. Le carte mediamente attive in ogni mese sono circa 1,3 milioni. Nel 2013 il volume venduto a clienti che hanno usufruito dell’accumulo punti con le card è stato pari a circa il 37% dell’erogato complessivo della rete.

A sostegno dell’emissione di nuove carte e all’attivazione della funzione di pagamento nel 2013 Eni ha lanciato 2 importanti iniziative:

• la promo “2€ ogni 20 litri”, valida fino al 31 ottobre 2013, grazie alla quale i soci you&eni e young&eni, pagando con la propria you&eni, ricevevano 2€ di carburante omaggio in punti ogni 20 litri di rifornimento, fino a un massimo di 10€ per 100 litri;
• la “Promo coi fiocchi” che consentiva ai soci che acquistavano con le carte you&eni (prepagate e carte di credito) e young&eni di usufruire di un buono omaggio per l’acquisto di carburante al raggiungimento di determinate soglie di prodotto erogato.

Multicard Routex

Multicard Routex è una piattaforma di offerta basata su una Fuel Card dedicata ai clienti business (professionisti del trasporto e gestori di flotte di auto). L’offerta commerciale include la fornitura continuativa di carburante senza contanti, la fatturazione periodica degli acquisti effettuati, il pagamento dilazionato, sconti rispetto al prezzo alla pompa, report su consumi e percorrenze, possibilità di acquisto di servizi legati al viaggio. L’iniziativa punta a concretizzare un rapporto di partership con i clienti che possono impiegare multicard non solo in Italia sui punti vendita Eni/Agip ma anche, nella versione internazionale, in tutta Europa sull’intera rete Eni e presso le stazioni degli altri operatori del circuito Routex (Aral, BP, OMV e Statoil).

Buoni Elettronici

Da settembre 2013 è cominciata la vendita dei buoni carburanti elettronici ricaricabili destinati soprattutto alla clientela business.

Non-oil

Prosegue l’impegno di Eni per arricchire l’offerta di prodotti e servizi non-oil sulle stazioni della rete Italia attraverso lo sviluppo delle attività in franchising:

“enicafè&shop”, format presente su 659 locali a seguito di conversione e riqualificazione dei bar presenti sui punti vendita Eni presso i quali vengono offerti servizi di ristorazione, prodotti food e non-food nonché servizi aggiuntivi (wifi);

“eni wash”, format presente su 280 punti vendita prevede lavaggi di ultima generazione con spazzole antigraffio. L’offerta eniwash si compone di tre diverse tipologie di lavaggio in self con prezzo unico a livello Italia. La stazione di pagamento, novità per il mercato Italia, accetta monete, banconote, bancomat e carte di credito;

“enishop24”, format presente su circa 620 punti vendita. Il distributore automatico si compone di 2 o 3 vending machines per l’erogazione di prodotti food, bevande e prodotti personal care.

Nel 2013, i proventi non-oil sulla rete, comprensivi dei margini sui lubrificanti, sono stati pari a €36,9 milioni.

Smart Mobility

Nell’ambito dello sviluppo di prodotti e servizi per la mobilità sostenibile, Eni ha lanciato a Milano, a fine dicembre 2013, il servizio di car sharing free floating “Enjoy”, un’iniziativa realizzata in partnership commerciale con importanti player nazionali (Fiat, Trenitalia e Cartasì). Tale servizio permette il prelievo e il rilascio del mezzo in qualsiasi punto dell’area di copertura del servizio e apre di fatto una nuova alternativa economica, sostenibile e efficiente al possesso dell’auto. La fruizione del car sharing è semplice e completamente on line, le tariffe sono “all inclusive” e concorrenziali rispetto ai competitor. Nell’ambito della strategia di sviluppo del business Enjoy è prevista l’ estensione del servizio ad altri importanti centri urbani nazionali ed esteri nonché lo sviluppo di altri prodotti e servizi innovativi legati alla mobilità.

Rete Europa

Le vendite rete nel Resto d’Europa pari a 3,05 milioni di tonnellate sono in lieve crescita rispetto al 2012 (+0,3%; +10 milla tonnellate) per effetto dei maggiori volumi commercializzati in Germania e Austria, compensati quasi completamente dalle minori vendite in Repubblica Ceca e Ungheria. Al 31 dicembre 2013 la rete di distribuzione nel Resto d’Europa è costituita da 1.624 stazioni di servizio con un aumento di 20 unità rispetto al 31 dicembre 2012 (1.604 stazioni di servizio). L’evoluzione della rete ha visto: (i) la chiusura di 25 impianti a basso erogato, principalmente in Francia; (ii) il saldo positivo di 26 unità tra stipule/risoluzioni di contratti di convenzionamento, in particolare in Germania e Austria; (iii) l’acquisto di 18 impianti principalmente in Francia e Germania; (iv) l’apertura di un nuovo punto vendita. L’erogato medio (2.322 mila litri) è sostanzialmente in linea rispetto al 2012 (2.319 mila litri). Lo sviluppo all’estero continuerà a essere selettivo puntando alla crescita della quota di mercato principalmente in Germania, Austria e nei Paesi dell’Europa Orientale (in particolare in Repubblica Ceca), facendo leva sui vantaggi competitivi derivanti dalle sinergie nel supply e dalla logistica.